当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 从美国知名品牌认同度的降低看环境因素对品牌的影响 作者：爱广告的青蛙 时间：2004-5-29 字体：[大] [中] [小]

      新华社前阶段曾发表过这样一则消息，说是据美国媒体报道，美国一家市场调查公司日前发表的一份品牌调查报告指出，因受美伊战争的影响，包含可口可乐、耐克（NICK）等知名的美国品牌，在全球的认同度下滑了约3个百分点。这份市场调查报告显示，包含可口可乐、麦当劳、耐克、微软、雅虎及迪士尼等在内的全球15个知名的美国品牌，全球选用这些美国品牌的消费者总数已经从30%减为27%，而在诚实无欺的品牌联想方面，可口可乐的认同度由55%降到52%，麦当劳从36%降到33%，耐克则从14%降到11%。调查报告分析，美国出兵攻
打阿富汗和伊拉克以及宣布退出《反弹道导弹条约》等，强化了世界各地的反美情绪，是造成美国知名品牌全球喜欢使用度下滑的主要原因。报告认为，这种趋势可能在短期内不会有所改善。 
      何为品牌？哈金森和柯金认为品牌是以下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；广告专家约翰·菲利普·琼斯为品牌定义为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会给品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。笔者认为，品牌是消费者对产品或企业的美誉度、忠诚度、认同度。 
      品牌的认同度是一个长期维持的过程，一个企业不能因为本身已经成为世界名牌了就放弃对其品牌的维持。无论是国内还是国外的知名产品或企业都不会忘记长期的巩固自己的品牌形象，国内的如海尔、伊力；国外的如可口可乐、肯的基。人们对这些品牌的认同度会受到国内政治因素的影响，无论是美国攻打阿富汗还是伊拉克战争这对美国产品的影响是必然的，因为作为一个伊拉克或阿富汗人民，当可口可乐等知名品牌所在的国家军队用枪和导弹打你和的亲人、炸你国家的建筑的时候，你还会觉得可以尽情的享用他们的产品吗？即使是可以的也会产生一些情绪，就是这些情绪影响了这些人们对这些品牌的认同度。 
在中国的抗日战争时期也曾有过抵抗日货的行动，这是因为日本的产品不好吗？这其中的答案每个中国人都应该十分清楚吧。如果说美国攻打阿富汗和伊拉克战争是阿富汗和伊拉克人民产生“情绪”的理由，那么美国宣布退出《反弹道导弹条约》则是世界人民产生这种“情绪”的原因。 
      当今世界，谈论品牌似乎已经成为了一种时尚，在中国，品牌意识观念还很薄弱还未达到成熟阶段，很多中小企业只注重眼前的销售业绩而轻视品牌的培养，这使它们的生命周期短暂。从表面上看，也许是由于这些企业领导者的短视，其实环境因素的影响也是不可忽视的原因。改革开放二十年，中国的民营企业如雨后春笋般不断发展壮大，市场经济的冲击给了这些企业很多自由发展的空间，然而品牌在此阶段却显得很苍白，因为当时我国处在经济建设的发展初期，生产力水平很低，人民的生活水平不高、民营企业的资金当然也不会特别雄厚，这就使这些企业的决策者急于把自己的投入尽快收回来却忽视了品牌的培养。同样是这二十年，一些在销售中得到实惠的企业开始重视品牌、它们开始用各种方式宣传自己，包括在平面、影视、广播、网络、DM等媒体上作些能够保持和提升自己品牌美誉度的作品，还会不失时机的进行一些公关活动。最早一些企业有太阳神、三珠、海尔等等。有些企业的品牌形象得到了提升并且坚持到了现在，成为了世界的知名品牌如海尔，有些是由于产品自身的原因或者还有其它因素导致自己的品牌形象的衰落。 
      放眼未来，我国的综合国力逐渐强大，环境因素逐渐转变，我国的企业也将逐渐认识到品牌的影响力。在不久的将来国内产品的竞争必将上演一场以品牌为核心的电影，这部电影的赢家可能是一些有眼光的企业、可能是一些擅于做品牌的广告公关机构、也可能是一匹其他的“黑马”，让我们拭目以待。 


黑龙江大学文学与新闻传播学院电话045182999296